Промышленный дизайн для бизнеса

В предыдущей статье мы рассказали о том, как сократить издержки на запуск, производство и логистику продукта благодаря грамотному подходу к его проектированию. Этот текст мы посвятим тому, как промышленный дизайн работает на повышение продаж. В конечном итоге, цель любого бизнеса — продажи, предполагает ли он разработку нового, модернизацию старого или вообще относится к сфере услуг.

То, что маркетинг перестал быть основным инструментом продаж, аналитики бизнес-процессов провозгласили уже лет десять назад. Продать что-либо при помощи маркетинга практически невозможно. Гораздо умнее сделать так, чтобы товар продавал сам себя – то есть обладал той совокупностью свойств, которая сделает его привлекательным для покупки. По большей части создание этих качеств – забота промышленного дизайна.

Поразмыслим «на берегу»

Итак, что же за продукт нам нужно создать? Какие свойства нужно в него вложить, какими качествами его наделить, чтобы он максимально хорошо продавался?

На начальной стадии проектирования любой продукт – лишь набор функционала. Каждая функциональная характеристика соответствует тем или иным потребностям и ожиданиям. Прежде чем начать рисовать и считать, лучше собрать и оценить эти потребности. Что и кому может быть нужно от вашего продукта? Каждому, кто так или иначе заинтересован в вашем изделии, от него что-то нужно. Владельцу бизнеса, производителю, покупателю, сборщику, логисту, бухгалтеру… даже уборщице тете Маше нужно, чтобы под ним было удобно подметать!

Самое сложное – свести все эти требования в один продукт. Чем большему количеству ожиданий он соответствует, тем лучше удовлетворяет всех заинтересованных персонажей, а значит – тем лучше он будет продаваться. Для того, чтобы сделать ваш продукт максимально продаваемым, попробуйте разобрать его на отдельные свойства и усовершенствовать каждое из них. Отметим, что здесь мы сознательно не пытаемся выстроить иерархию: внешний вид – стоимость – надежность – что главнее, что важнее и куда надо направить усилия в первую очередь. Для каждого из наших потенциальных потребителей значимость всех этих свойств разная, значит и на продажи они влияют по-разному в разных случаях.

Давайте объясним это на конкретных примерах:

Насколько увеличит продажи совершенствование внешнего вида? Чтобы ответить, нужно представить себе:

а) покупателя;
б) конкурентов;
в) самих себя.

Начнем с покупателя. Кто он, покупатель вашего продукта? Точнее, как он покупает? Ведь покупать, рассматривая товар в магазине на полке – совсем иное, чем совершать выбор в корпоративном сегменте, и уж тем более – если участвуешь в государственном тендере.

Есть и другие свойства продукта, помимо внешнего вида, с которыми можно поработать. Например — что наш продукт транслирует покупателю. Как мы уже выяснили из примера с коляской, дизайн товара должен не только привлекать внимание, но и транслировать покупателю некие сообщения - при помощи формы, цвета, фактуры. Такое сообщение покупатель может считать на подсознательном уровне за те секунды, пока он смотрит на полку с товарами или изучает виртуальную витрину интернет-магазина. Есть специальный термин — "тектоника" — зрительное воплощение внутренней структуры. Дизайн продукта и то сообщение, которое он посылает покупателю должны совпадать с его ожиданиями. Надо знать, что это за ожидания.

— Если ему нужен «неубиваемый» товар — покажите ему это

Вы производите строительную технику или инструмент, и вам нужно передать средствами дизайна, что продукт надежен и выдержит любые экстремальные условия. Не стоит выбирать мягкие плавные формы. Товар не будет замечен целевой аудиторией или его воспримут неправильно. А значит — не будут покупать.

Впрочем, покупатели уже стали достаточно въедливыми, и теперь явно недостаточно просто сделать привлекательный корпус и рассказать красивую историю. Покупатели проводят мониторинг предложений, сравнивают продукты из одной категории друг с другом, читают обзоры и отзывы, где раскрываются все аспекты жизненного цикла товара: удобство использования, долговечность, сервис и поддержка и так далее. Они хотят больше конкурентных преимуществ за те же деньги. Если вы хотите продавать, нужно соответствовать!

— Казалось бы, все это мелочи, но они имеют значение!

Из таких мелочей складывается впечатление о бренде. Пользователь ощущает, что о нем заботятся, и в следующий раз будет более лояльным к этому бренду при покупке. А значит, продуманность, внимание к мелочам и забота об удобстве пользователя могут стать важными конкурентными преимуществами.

Создавая дополнительный функционал, не следует пренебрегать принципом «необходимого достаточного». Кому может понадобиться миксер, который взбивает омлет и одновременно исполняет «Марш троллей» из балета Пер Гюнт, хотя это и большее за те же деньги? Зато вы не прогадаете, поработав над эргономикой ручного миксера.

Но есть обратная сторона – если вы хотите заставить свою аудиторию чаще покупать уже сейчас, нужно задуматься о прогнозируемом устаревании. Этот подход сейчас усиленно эксплуатируют автоконцерны, делая автомобили из крупных неразборных полностью заменяемых узлов. Этим они убивают небольшое стадо зайцев:
— покупатель платит сразу за весь узел, который не заменить никакими аналогами - продажи растут;
— узел можно дорабатывать, уже выпустив автомобиль на рынок, а затем предлагать покупателю новые опции за новые деньги;
— для того, чтобы заменить узел, не нужны авторемонтники высокой квалификации, что снижает издержки на гарантийное обслуживание и сервис.

Конечно, невозможно реализовать такой подход в небольшом устройстве, где и узлов как таковых почти нет. Но запланированное устаревание — конкретный и понятный инструмент увеличения продаж, если вы не страдаете излишней этической щепетильностью, и у вас есть грамотный конструктор/дизайнер. К слову, в Евросоюзе уже начали законодательно бороться с устареванием — вот интересная заметка на Хабре.